近日，杜嘉班纳（Dolce Gabbana）因其创始人的辱华言论在国内引发了抵制热潮，原定于上海举办的大秀取消，品牌商品也在电商平台上接连下架。一系列事件的导火索便是其为上海大秀发布的《起筷吃饭》系列预热广告：在广告中，旧上海风格的布景前，化着复古妆容的中国模特听从画外音的“指点”，用筷子来吃意大利的传统食物。

先不论这个广告是否刻意辱华，但它无疑是一次非常失败的宣传。对于中国的观众来说，整个广告的设定都让人摸不着头脑：模特为什么非要用筷子来吃披萨饼？或者模特为什么竟然不会用筷子吃披萨饼？简单地把中国元素和意大利元素放在一起呈现，却看不到对中国文化的理解和阐释——虽然号称是“致敬”中国文化，这则广告却显然是在迎合西方观众对异域文化的猎奇感：把筷子描述为“小棍子形状的餐具”，加上异域特色的布景和模特夸张的表情姿态，把一件中国的日常小事复杂化地描述出来，无一不是在加强和刺激这一种猎奇感。

这种错位在西方试图应用中国文化时常有发生，归根结底是在于认识的错位：当中国人希望这些面向世界的作品能够帮助自己的文化被理解和接纳时，而西方却更着迷于不同文明给它的作品带来的新鲜感和异域风情。

萨义德在他的著作《东方学》中批评了这种情况：他提到，欧洲人凭空创造出来了“东方学”的理论——他们最关心的“不是东方的现实，而是欧洲对东方及其当代命运的表述”。当今社会中，这种情况可以延展到全世界：对一种文化的表述往往是我们接触该文化的第一种，甚至是唯一一种途径，这种表述的影响力有时甚至远大于我们对这种文化切身体会所得的感受。而一些非主流的文化，如马克思所说，“他们无法表述自己，他们必须被别人表述”——这种表述的丧失也是一种权力的丧失——它失去了定义自己的权力，外界对它的了解仅仅是它在主流文化中的映射。当这个映射是二维的，单一的时候，这些文化的形象也受到了降维打击。

因而，当中国文化缺乏自我表述，当中国人自己的故事少有人知的时候，中国形象就容易被西方的审美追求削弱为一个固有的，单一的印象。

中国并不是唯一为缺乏自我表述而困扰的国家，西方主流文明之外的国家或多或少地会受到这样的困扰。2009年，作家奇马曼达•南戈齐•阿迪奇（Chimamanda Ngozi Adichie）在TED 演讲中提出了“单一故事”的概念。作为一个尼日利亚籍的英语作家，她在美国留学时，发现身边的同学对非洲唯一的认识，是“充满了美丽的地貌、美丽的动物，一群难以理解的人们进行着毫无意义的战争，死于艾滋和贫穷，无法为自己辩护并且等待着一位慈悲的、白种的外国人的救赎”——这是非洲的“单一故事”。即使非洲大陆上有许多国家，他们都有自己不同的语言，文化和习俗，但是他们缺乏自己的故事——而在主流文化对非洲的刻画中，这块土地被概括成了一个抽象的表述，并且为世人所接受——没有人关心真实的非洲是怎样的。在交往中，阿迪奇发现，仅仅因为她是“非洲人”，她身边的人总会先预设一种“带有一种充满施恩与好意的怜悯之情”，即使她出身中产，在大学校园里长大。更为荒谬的是，她的小说会被教授批评“缺少真实的非洲感”，因为她书中的人物都是受过教育的中产人物。他们会开车。他们没有受到饥饿的困扰。他们太像美国人了。

就如同我们自己的经历：虽然有很多中国人都希望能够展示中国的发达和现代化，但是这样现代化的生活就和西方国度太相近，显得“缺少真实的中国感”了。因此，西方会寻找最有特色、最不同、最原生态的故事——然后无形中渐渐把它变成了中国的“单一故事”。在“单一故事”面前，我们是非常脆弱的——一边我们受它影响，以为非洲是《狮子王》加上衣不蔽体的孩子；一边我们被它定型，自己变成了红灯笼、筷子、中国功夫、数学痴和土大款。

而中国的“单一故事”不仅影响了外界对中国的认知，也在影响着我们本身。

或多或少的，中国的自我宣传在刻意或下意识地迎合着西方的审美趣味，着重强调这些有新奇感和异域风情的“中国元素”。在世界各地的孔子学院中，外国学生在学习着孔子、李白、二胡、书法和水墨画；节日庆典的表演，逃不过武术、舞龙舞狮和川剧变脸；在中国拍摄的“走出去”的影片和宣传片中，往往也用堆砌的“中国元素”来衡量它的宣传效用，常常形式大于内容——而这些“中国元素”或许能展现中国历史之源远流长，却与现实中的国人生活渐行渐远。如果过度单一地宣传这些中国特色，或许可以激起外国人对中国文化的好奇，却也加深和巩固了对中国的单一印象，形成一种自我削弱和自我物化，并不能让人感受真实的、丰富的当代中国。

同时，中国又急于摒弃违背西式审美的“中国元素”。如在《起筷吃饭》的广告中，广告模特的长相也受到了“辱华”的攻击——确实，因为和高加索人种的传统长相不同，“小眼睛”会被狭隘者用来攻击亚洲人——但是当西方人都接受和欣赏美的多样性时，一些国人却不愿意“小眼睛”出现在大舞台上，一方面反映了国人对单一印象的警惕性，另一方面也反映了这种“单一故事”所含有的单一美学、单一价值观是怎样的潜移默化，根深蒂固。

那么怎样才能让真实的中国为人所知呢？

事实上，这并不是杜嘉班纳第一次在中国引起争议。去年它推出的#DG爱中国#系列宣传照也同样起了反作用。在杜嘉班纳的照片中，盛装模特像是闯入了一个异世界：模特和路人之间没有互动，他们的苦乐也并不相关——仿佛这些被定格在或尴尬或麻木的神态上的路人也仅仅是一块充满“中国元素”的背景板的一部分。某个中年妇女向镜头露出了沧桑的面孔，她也该有自己的中国故事——然而在照片中，她却被削弱成了和微笑的模特形成对比的审美对象。 在网络热议中，人们又找出了Vogue1993年在中国拍的照片做对比。Vogue的照片中，生活感和真实感自然流露。拍摄的对象同样也是普通人和模特，但是他们彼此联系，每一个镜头中的人都得到了尊重——这组照片倾听了普通人的故事。

这样的照片，我想，或许能让人接触到些许中国文化的脉络。

当我们试图总结出最吸引人、最受到欢迎、最值得传播的中国元素时，某种意义上，就已经掉进了“单一故事”的陷阱里。不如想想，我们自己是怎样习得和浸透中国文化的呢？

我们生于斯，长于斯，听到见到了无数不同的、真实的故事。人的故事。如阿迪奇所说，“单一故事”不是错的，而是不完整的——但最终不完整的故事却成为了唯一的故事。当世界听到更多不同的故事时，这个唯一的故事便被打败了。

从形象推广比较成功的韩日两国来看，这两个国家无疑都解脱于本国特色元素的束缚，而在歌舞影视等文艺作品中传播着个人价值和特色，刻画着在这个国度生活的小人物的生活态度。事实证明，只有真实的，有血有肉的，人的故事，才能够使得其他国家的人共鸣。而中国自己主导的宣传或许过于迫切地寻求认同，反而显得刻意和虚浮了。如果能够告诉世界更多关于中国人的故事——这些故事不一定要是正能量的，也不必是有中国特色的；它会有坎坷也有顺途，有成功也有失败，它会可爱也会可恨——但只有这样的故事才有权定义什么是中国。

（来源：FT中文网）